روابط عمومی تجاری و روزنامه‌ها

روابط عمومی تجاری و روزنامه‌ها

روابط عمومی تجاری و روزنامه‌ها

نویسنده: احسان صفاپور

واقعیت این است که روزنامه‌ها همچنان یکی از رسانه‌های مرجع در دنیا به حساب می‌آیند؛ با این حال این کالای رسانه‌ای در ایران حال خوبی ندارد. چرا؟ دلایلش زیاد است. مثلا اینها:

  • مردم خود و مسائل اصلی‌شان را در روزنامه‌ها نمی‌بینند
  • عنوان روزنامه‌ها در ایران بسیار زیاد است و مخاطب را نسبت به این کالا و جذابیت‌هایش سرد کرده است
  • روزنامه‌نگاری به شکل حرفه‌ای و از مسیر استانداردش در روزنامه‌ها جریان ندارد (هیچ گیت و سنجه استانداردی حرفه روزنامه‌نگاری و روزنامه‌نگاران را ارزیابی حرفه‌ای نمی‌کند)
  • روزنامه‌ها بازتاب دهنده اخبار کهنه رسانه‌های آنلاین هستند و هیچ ارزش افزوده‌ای نسبت به آنها ندارند
  • مناسبات اقتصادی حاکم بر روزنامه‌ها شفاف نیست
  • عایدی روزنامه‌نگاران از حرفه‌شان آنقدر نیست که برایشان جذابیت حرفه‌ای ایجاد کند
  • جریان آزاد اطلاعات در روزنامه‌ها وجود ندارد و مدیران دائما در حال تهدید و محدود کردن روزنامه‌ها هستند

عوامل دیگری هم وجود دارد که هر کدام باعث شده بخشی از پیکره روزنامه در ایران دچار بیماری‌های صعب‌العلاج شود. اما یکی از مهم‌ترین مسائلی که در اینجا به آن اشاره خواهیم کرد و قصد داریم آن را آسیب‌شناسی کنیم مسائل اقتصادی در روزنامه‌هاست.

هزینه تولید و انتشار روزنامه بسیار بالاست. خرید کاغذ، خدمات چاپ و صحافی، توزیع، حقوق و دستمزد نیروی انسانی و هزینه‌های جانبی مدیران یک روزنامه را روزانه با یک غول هزینه‌ساز مواجه می‌کند. به همین دلیل مدیران و در بعضی موارد روزنامه‌نگاران تلاش می‌کنند بخشی از هزینه‌ها را از طریق جذب حمایت‌های مالی نهادها و ارگان‌های دولتی و عمومی تامین کنند. روش کار به این صورت است که روزنامه‌ها اخبار، گزارش‌ها و مصاحبه با مدیران این نهادها را در رسانه خود منتشر می‌کنند و در ازای آن از آن نهاد یا سازمان برای کمک خرج روزنامه‌شان پول می‌گیرند.

در چنین شرایطی روزنامه‌نگار و روزنامه سخت بتوانند نقد و انتقادی را به آن مجموعه که دارد برای دیده شدن در رسانه‌ای خرج می‌کند وارد کنند. اگر هم چنین کنند آن مدیر یا نهاد خرج شده را به مثابه پاشنه آشیل علم می‌کند و به زعم خود کوس رسوایی آن رسانه یا روزنامه‌نگارش را خواهد زد. (تحمل پایین مدیران و منصب‌داران در این فقره مزید بر علت است)

از سوی دیگر برخی از روزنامه‌نگاران و مدیران روزنامه‌ها به همین دلیل بر این باورند که هر نوع رابطه اقتصادی و درآمدزایی برای رسانه‌شان سم است و روزنامه‌نگاران را از این کار منع می‌کنند. در این شرایط روزنامه‌ها ناچارند رابطه اقتصادی خودشان را به سفارش آگهی محدود کنند و چون در دوره‌ای زندگی می‌کنیم که آگهی روزنامه‌ای در برابر آگهی‌های انتشار یافته در فضای مجازی حرفی برای گفتن ندارند، صاحبان کالا و مشاغل هم کمتر حاضرند برای آگهی روزنامه‌ای هزینه کنند. به عبارت دیگر آگهی روزنامه‌ای را چندان پیش‌برنده اهداف مارکتینگ خود نمی‌دانند و حق هم دارند.

با این شرایط چه باید کرد؟ چگونه می‌توان از ظرفیت‌های باقیمانده روزنامه استفاده کرد و در یک مناسبت شفاف اقتصادی این رسانه را همچنان در ایران زنده نگه داشت. راه حل «روابط عمومی تجاری» است.

 

تغییر نگاه به روابط عمومی

برای ایجاد پیوند شفاف، اثربخش و ایجاد رابطه برد ـ برد میان رسانه و صاحبان کسب‌وکار باید هر دو سوی ماجرا نگاه خود به مقوله روابط عمومی را تغییر دهند. صاحبان مشاغل باید بدانند دیگر نمی‌توان با پشتوانه آگهی و تصویر صرف و متکلم‌وحده با مشتریان سخن بگویند و باید عرصه جدیدی برای ارتباط خود با مشتری باز کنند، از سوی دیگر مدیران روزنامه‌ها هم باید متوجه تغییر در دانش و کارکردهای رسانه‌ای شوند و تعریف نخ‌نمای خود از روابط عمومی را تغییر دهند.

روابط عمومی تجاری میکوشد برای ایجاد رابطه پایدار میان کالا و خدمات (برند) و مشتری موضوع ارتباطات را تعاملی (interactive) کند. به این معنا که به صاحب برند می‌گوید مشتری را از لحظه‌لحظه فرآیندهای جاری در حرفه‌ات باخبر کن و مشتری را از طریق مجاری ارتباطی مختلف وارد شبکه تصمیم‌سازی، تصمیم‌گیری، تولید و ارائه برند خود کن. این رابطه ایجاد نمی‌شود مگر آنکه صاحبان برند برای تبلیغ خود پا را فراتر از شعارها و عکس‌ها و تصویرهای محدود بگذارند. آنها باید با مردم و مشتریان درباره کار خود حرف بزنند و محتوای خلاق با محوریت برند خود تولید کنند و در گام بعد آن را در رسانه‌ای مطمئن و باپرنسیب منتشر کنند؛ روزنامه‌ها می‌توانند یکی از همین رسانه‌های با اتیکت باشند.

در طرف دیگر روزنامه‌ها هم باید بتوانند فضای نفس کشیدن برای برندها در خود ایجاد کنند. مردم اطلاعات مربوط به یک محصول امروزی را که در زندگی خود با آن سر و کار دارند را به مراتب بیشتر از حرف‌های تکراری، حوصله‌سر بر و در پاره‌ای موارد خلاف واقع چهره‌ها، مدیران و شخصیت‌ها دوست دارند و حاضرند برای مطالعه‌اش وقت بگذارند. روزنامه‌ها در این فرآیند باید نگاه خود را تغییر دهند. آنها باید در این عرصه خدمات حرفه‌ای (از قبیل تهیه گزارش، مصاحبه، خبر و یادداشت) و البته فضای انتشار مخصوص به برندها ارائه دهند و در قبال آن هم حق‌الزحمه دریافت کنند.

به عبارت دیگر روزنامه‌ها باید وارد فرآیند مارکتینگ و برندینگ انواع کسب و کار شوند و در وضعیتی شفاف خدمات حرفه‌ای و شناسنامه‌دار ارئه کنند و در قبال آن بابت ارائه خدمات دستمزد بگیرند. این کلیت روابط عمومی تجاری است.

نگاه متعصبانه و گفتن اینکه روزنامه جای ارائه شدن دستاوردهای تجاری نیست به همان اندازه غیرحرفه‌ای است که روزنامه‌نگار و روزنامه بخواهند با آگراندیسمان کردن شخصیت‌ها و نهادها و حتی شرکت‌های اقتصادی، از صاحبان قدرت و ثروت صله بگیرند.